PROMOSI DAN PERIKLANAN 1

Dikerjakan Oleh: Dewi Tri Fanny NPM: 34209701 Kelas: 3DD01

1. PENDAHULUAN
• Definisi Promosi
Promosi adalah proses komunikasi antara costumer atau potensial costumer dengan pihak perusahaan. Menurut Winardi dalam bukunya promosi dan reklame definisi dari promosi adalah “ Usaha – usaha Yang Dilakukan Oleh Pihak Penjual Untuk Meyakinkan Pembeli Agar Menerima Informasi – informasi Dari Penjual Untuk Di simpan Atau Untuk Diingat Kembali ”.
Strategi Promosi
Betapapun besarnya manfaat produk atau jasa yang diciptakan oleh perusahaan dalam memuaskan konsumennya, produk atau jasa tersebut tidak akan pernah dapat mencapai sendiri pembelinya. Untuk itu perusahaan harus menciptakan Demand atas produknya dengan jalan memberitahukan kepada konsumen, bahwa perusahaan datang menawarkan produk tertentu dengan meyakinkan mereka, produk tersebut dapat memberikan manfaat bagi mereka sehingga tergerak hatinya untuk mencoba, konsumenpun harus diingatkan kembali bahwa manfaat – manfaat produkyang telah mereka nikmati sehingga diharapkan mereka bersedia membeli lagi setiap saat mereka membutuhkan.
Adapun tujuan yang dimaksud dari kegiatan promosi antara lain :
1. memperkenalkan dan menjual jasa – jasa dan produk yang dihasilkan.
2. Agar perusahaan dapat menghadapi persaingan dalam pasar yang semakin kompetitif.
3. Menjual good will, image dan idea yang baik tentang perusahaan yang bersangkutan.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa kebijaksanaan promosi adalah tidak berdiri sendiri. Promosi merupakan bagian dari kegiatan pemasaran terpadu antara produk strategi, place strategi , pricing, dan promotion strategi terkait hubungan erat.
Kegiatan promosi yang sejalan dengan rencana pemasaran yang terpadu, diarahkan, direncanakan, dikendalikan dengan baik, dapat berpengaruh dengan baik dalam pengembangan laju penjualan. Sebaiknya kegiatan promosi yang tidak terarah, akan merupakan sumber pemborosan yang sama besarnya dengan kesalahan dalam kegiatan pemasaran yang lain.Untuk itu dalam hal penerapan strategi prommosi ini,perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor dibawah ini :
- Jumlah dana promosi yang tersedia
- Daur hidup produk
- Pembeli / pasaran yang dituju
Bentuk promosi itu dapat berupa:
- Advertising ( Media promosi )
- Personal selling ( Kegiatan promosi )
- Publicity ( penyiar / pemberitaan )
- Sales promotion ( Bentuk promosi )
Keempat cara diatas daapat digunakan secara terpisah, namun yang terbaik apabila digunakan kombinasi dari kkeempat bemtuk diatas yang dikkenal dengan Prromotion Mix. Perlu dipeerhatikan, bahwa tidak ada dari keemppat cara diatas yang lebih baiik atau unggul dari yang llainnya. Penggunaan cara – cara diatas adalah relatiif iitu semua tergantung dari situasi dan kondisi.
• Definisi Periklanan
Adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan ,perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan.
Kalau kita lihat pengertian antara iklan dan periklanan, maka nyaris tidak ada bedanya, karena kedua-duanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Tetapi sebenarnya ada ciri yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau ia merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan. Sebagai contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks.
Elemen pemasaran lain yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.

Komponen-komponen periklanan.
Periklanan—karena ia sebuah proses—mempunyai beberapa komponen yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang saling berbeda. Komponen itu terdiri dari berbagai organisasi atau lembaga yang terkait dengan periklanan.
Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan.
Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan.
Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.
Pasar atau konsumen yang dijangkau oleh pengiklan melalui iklan juga dapat dipandang sebagai lembaga eksternal baik sebagai lembaga kontrol maupun penunjang dalam dalam kampanye periklanan. Sedangkan perilaku pasar merupakan sasaran dari iklan tersebut, yang nantinya apakah pasar memperhitungkan atau tidak, bersikap atau tidak, dan sebagainya.
Yang Berhubungan Dengan Industri Periklanan
 Pelaku
Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media.
 Pengiklan
Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan.
Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri kemudian diterbitkan di media yang diinginkan.
 Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)
Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut.
Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan perusahaan secara keseluruhan yakni dengan mengadakan penelitian, pengembangan strategi dan penempatan media.
 Media (periklanan)
Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya.

Fungsi Iklan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis,
yaitu: (Shimp,2000)
1. Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk.
Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.
2. Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.
3. Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (kotler, 2000:579)
4. Memberikan Nilai Tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.



5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.

Pengaruh Iklan
Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari iklan, antara lain:
- Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan merka.
- Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk.
- Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tertentu.
- Ikan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif terhadap produk yang tidak diiklankan.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu:
1. Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
2. Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3. Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
• Ruang lingkup periklanan
Secara konvensional, kita membedakan iklan dengan publisitas dalam konteks dibayar dan tidak dibayar, dalam pengertian, iklan ada anggarannya sedang publisitas tidak dikenakan pembayaran (kalaupun ada anggaran, persentasenya kecil sekali). Dilihat dari skala jangkauannya kita membedakan iklan atau yang sering disebut sebagai penjualan massal (personal sellings).
Dan juga orang masih menyamakan antara iklan dengan promosi. Beberapa buku bahkan menyebut promosi penjualan sebagai promosi untuk membedakannya dengan iklan. Iklan adalah bagian dari promosi. Disamping iklan, masih ada banyak bentuk promosi lainnya yang memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi pemasaran.
Perbedaan pengertian antara iklan dan promosi antara lain terlihat pada akar kata kedua istilah itu.
*Advertere (Advertising), to run toward.
Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli.
*Promovere (Promotion), to move forward or advance.
Sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase).
Pada pembedaan di atas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian, dan lain-lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi. Sedangkan pengertian iklan yang digunakan disini adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mixi), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal, dan publisitas.
Ada juga yang menyamakan antara periklanan dengan humas atau public relations. Padahal masing-masing dari keduanya mempunyai bentuk komunikasi yang berlainan.
Humas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan keyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Sebaliknya, periklanan menggunakan kata-kata yang bersifat melebih-lebihkan atau memuji diri. Penggunaannya diusahakan seefektif mungkin dan diupayakan lebih dramatis, agak emosional dan tentu saja memihak (memuji diri/produk sendiri). Jadi, kalau pesan iklan memang harus bias (sampai batas tertentu), makak pesan humas harus sepenuhnya terbebas dari bias apapun.
Antara humas dan periklanan mempunyai keterkaitan. Bahwa iklan akan lebih berhasil dan juga lebih ekonomis jika ditunjang oleh humas. Karena suatu produk akan lebih mudah dijual jika konsumen sudah mengetahui dan memahami keberadaannya.

2. BAURAN PROMOSI
• Pengertian Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary A.(2000).
Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaanuntuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Basu Swastha
(1999), promotional mix adalah “
Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakanuntuk mencapai tujuan program penjualan”
Promotion Mix terdiri dari:
1. Pengiklanan.
Pengiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat bayaran.
2. Promosi Penjualan.
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginanmencoba atau pembelian produk atau jasa.
3. Penjualan Perorangan.
Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembelidengan tujuan melakukan penjualan.
4. Hubungan Masyarakat.
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan d
e. Pemasaran langsung, (direct marketing): penyampaian kepada calon pelanggantidak
secara pribadi, tetapi dapat langsung memberikan tanggapan an/atau melindungicitra perusahaan atau produk individualnya.
Bauran Promosi merupakan program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001),
Bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor: sifat produk,tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian,tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan baik strategi mendorong (push)maupun menarik (pull).
Kotler (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu:
1. Tipe Produk/Pasar.
a. Perusahaan barang konsumen
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
b. Perusahaan barang Industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
2. Strategi dorong atau tarik.
a. Strategi dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi perdaganganuntuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikankepada konsumen.
b. Strategi tarik (Pull Strategy).
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasilkonsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
3. Kesiapan Pembeli.
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda.Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.
4. Daur hidup Produk.
- Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadarantinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk tnempromosikan penjualan awal.Penjualan perorangan harus dipakai agar pedagang man menjual produk tersebut.- Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan memilikimomentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut.- Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting, secara berurutan.- Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi,dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
3. PERIKLANAN (ADVERTISING)
• Pengertian Periklanan
Pengertian periklanan menurut Kotler (2003;277), “ periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”
Institut praktisi periklanan Inggris mendefinisikan istilah “ Periklanan adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”.
Sedangkan pengertian Periklanan menurut Siswanto Sutojo (2003;279)dalam bukunya manajemen penjualan yang efektif “ periklanan adalah sebuah promosi penjualan produk kepada pelanggan dan calon pembeli dengan mempergunakan media non-perorangan,termasuk media masa”.
Dari pengertian definisi diatas dapat disimpulkan, bahwa periklanan adalah sebuah promosi gagasan, pesan-pesan penjualan persuasif kepada pelanggan dan calon pembeli dengan mempergunakan media. Pesan tentang manfaat produk perusahaan atau kebijaksanaan pemasaran yang disampaikan kepada pelanggan dan calon pembeli itu disebut iklan. Pesan tersebut dapat disampaikan dengan tulisan, gambar diam, gambar hidup, suara ataupun kombinasi dari cara-cara itu.
• Iklan Ditengah Peradaban Manusia
Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat , yang kala itu mayoritas masih belum mengenal huruf. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai the word of mouth.
Iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkauannya sempit, namun untuk ukuran ketika itu iklan demikian dianggap efektif. Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan.
Bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief-relief yang diukur pada dinding. Penggalian puing-puing herculaneum membuktikan hal ini yakni ditemukan gambar dinding yang mengumumkan rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator. Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar sudah memakai tanda dan simbol-simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan yg digunakan masyarakat romawi pada jaman itu.
Setelah sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg 1450, muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan semakin sering digunakan. Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke 16 dan 17 yg banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda, serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan. Munculnya iklan buku dan obat-obatan ketika itu menunjukkan bahwa waktu itu orang sudah memperhatikan kesehatan dan pendidikan.
• Manajemen Periklanan
Suatu system yang terdiri dari berbagai organisasi / lembaga yang saling berinteraksi dalam menjalankan peran yang saling berbeda demi mewujudkan sebuah iklan atau proses periklanan. Adapun yang saling berkait tersebut adalah;

1.Pengiklan,
2.Biro iklan,
3.Perusahaan Media,
4. Lembaga Riset Pemasaran. Setidaknya ada empat komponen yang saling berinteraksi.
1.pengiklan/pemasang iklan
Pengiklan adalah inti dari system manajemen periklanan, analisa pasar, perencanan pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada system ini, yakni pada pengiklan.
PENGIKLAN perlu memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran, serta produk apa andalan perusahaan itu. Atas dasar itulah maka strategi periklanan diharapkan dapat mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap (kepribadian perusahaan) / Karakter perusahaan
2.Biro iklan
Biro Iklan, dan jasa riset diharapkan membantu pengiklan dalam menganalisa peluang pasar, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta pembelian media. Pasar atau konsumen yang dijangkau pengiklan melalui pesan iklan dapat dipandang sebagai lembaga external, atau lembaga kontrol dalam kampanye suatu iklan yang sedang berjalan.
Konsep pasar dan konsumen sering kali digunakan untuk membedakan konsumen individual ataukah konsumen lembaga, atau konsumen kelompok yang menjadi sasaran pengiklan didalam mempersiapkan suatu “ Pesan “ yang harus dibawakan oleh IKLAN. Pesan mungkin itu sampai pada khalayak atau tidak. Hal ini perlu adanya penelitian lanjutan.
Perilaku konsumen, itu berbeda beda ini yang harus dipelajari lebih lanjut, apakah patut diperhitungkan atau tidak, mampu atau tidak, ataukah konsumen itu menentukan sikap atau tidak. Konsumen dalam arti luas adalah sasaran bagi kampanye iklan dengan menggunakan media. Sehingga dalam hal ini biro Iklan perlu membuat copy iklan,dan riset pemasaran dalam menjalankan fungsinya untuk mengetahui bagaimana pasar yang sedang berjalan
Bagaimana tanggapan pasar terhadap barang /jasa yang diiklankan, sehingga dalam hal ini akan memahami perilaku konsumen baik secara psikologis, sosiologis, maupun ekonomis adalah merupakan hal yang sangat penting dan wajar dalam memahami Manajemen Periklanan.
Peran Biro iklan adalah sangat urgent dalam mempertemukan pengiklan dengan media. Peran ini misalnya ditampakkan dalam pembelian waktu atau ruang dalam media.
PERAN BIRO IKLAN.
1. What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan.
2. Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografis dan psikologis.
3. How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana agar pesan itu menarik.
4. Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap serta menggunakan media apa saja ?
5. When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa?
6. How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif
3.Perusahaan Media
Dalam perusahaan media ini kita kenal dengan beberapa media lini bawah serta media lini atas. Media lini atas antara lain TV, Radio, Online.
Media lini bawah, Surat kabar, Majalah, Spanduk, Benner, Baliho, Selebaran, Leafleet, Surat langsung, 1 sheet, 24 sheet. Yang kesemuanya itu disebut sebagai media promosi.
4.Perusahaan jasa Riset.
Dalam kegiatan promosi yang jadi muaranya adalah terdongkraknya nilai penjualan. Dalam hal ini apakah dengan promosi yang sudah jelas mengeluarkan banyak financial yang jelas mengurangi keuntungan apakah benar sudah mampu meningkatkan volume penjualan ?
Untuk menjawab hal itu maka diperlukan kegiatan untuk pengamatan atau penelitian. Karena tanpa adanya penelitian lanjutan. BEAYA promosi yang besar akan mubasir ?
Manfaat jasa riset, penting untuk memetakan kearah mana iklan, dari sisi pengiklan, juga yang dari sisi kreatif, riset dari sisi penjualan, riset dari sisi pemahaman khalayak pesan iklan yang di kampanyekan, sampai tidak ke benak khalayak.
4. PERSONAL SELLING
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Sifat-sifat personal selling antara lain :
- Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
- Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
- Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :
1. Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
2. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
3. Relationship marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :
1. Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.
2. Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).
3. Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam).
4. Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara.
5. Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
6. Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible).
5. PUBLISITAS
Publisitas merupakan istilah yang popular bukan saja dalam dunia PR tapi dalam dunia sehari-sahari. dalam pandangan Judith Rich (dalam Lesly, 1992:257), tak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika. Namun kreatifitas yang menghasilkan karya yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-apa bagi apa yang dipublikasikan. Artinya, kreatifitas disini adalah kreatifitas untuk mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor) secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum.
Publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain , publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatanya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah. Kata publisitas berasal dari kata inggris, publicity yang memiliki pengertian sebagai berikut: publicity. is information From an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing massages in the media because the source does not pay the media placement. (Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan oleh media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan sebuah metode yang tidak dapat terkontrol, dalam penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan). Dengan demikian publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan pencarian wartawan media massa itu sendiri namun media massa mengunakan informasi itu karena memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita publisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita dibanding harus mencari sendiri yang membutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya.
Lawrence & Dennis L. Wilcox (pakar humas dari San Jose State University) juga menyatakan publisitas sebagai informasi yang tidak perlu membayar ruang-ruang pemberitaannya/penyiarannya namun disaat yang sama tidak dapat dikontrol oleh individu/perusahaan yang memberikan informasi, sebagai akibatnya informasi dapat mengakibatkan terbentuknya citra dan mempengaruhi orang banyak dan dapat berakibat aksi-dimana aksi ini dapat menguntungkan atau merugikan saat informasi dipublikasikan.
Menurut Lesly (1992:6), Publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media. Ada juga yang menyebutkan publisitas itu sekedar pemberian saran yang mengarahkan para wartawan untuk memasukkan nama perusahaan atau produk kedalam berita di koran, majalah, acara TV dengan memberikan ide berita, orang yang diwawancarai, informasi latar dan bahan-bahan lain. David F. Rahmacitti (1990;5). Publisitas adalah berita yang ditulis oleh media massa yang mencakup pemberitahuan tentang suatu produk, layanan-layanan, acara-acara, posisi, pekerja, kontribusi, sejarah, atau tujuan dari suatu bisnis, agensi atau kelompok.
Newsom, Truk, Kruckeberg (2004;215). Publisitas adalah berta-berita tentang seseorang, produk atau pelayanan yang muncul pada suatu ruang atau waktu yang media sediakan dalam bentuk berita, feature, atau kontek editorial atau program dalam dunia broadcast.
Menurut Swastha (1999), publisitas adalah "Sejumlah informasi tentang sasaran, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawas dari sponsor". Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia mempublisitas suatu cerita apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita.
Publisitas ini merupakan salah satu cara promosi yang ketiga, yaitu selah satu kegiatan yang melengkapi metode-metode penjualan seperti advertensi, promosi penjualan dan penjual oleh perorangan. Mengenai definisi publisitas, philip Kotler mengutipnya dari dafinisi yang diberikan oleh American Marketing Assosiation sebagai berikut : "publicity: non personal stimulation for a product, service or business unit by commercially significant news about it in a medium or obtaining favourable presentation radio, television or stage that is not paid the sponsor". Publisitas adalah merupakan dorongan yang sifatnya tidak perorangan terhadap permintaan akan suatu produk, jasa ataupun satuan usaha dengan jalan memuat berita-berita yang sifatnya komersil di dalam media yang dipublikasikan atau penyajiannya secara tepat melalui televisi, radio, atau bioskop-bioskop dan kesemuanya ini tidak dibayar oleh sponsor.
Menurut Converse, Huegy dan Mitchell, Publisitas didefenisikan sebagai bentuk berita yang bersifat komersil tentang produk, lembaga jasa atau orang yang dipublikasikan dalam surat kabar atau media massa yang tidak dibayar oleh sponsor.
Berdasarkan pendapat-pendapet tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa publisitas merupakan keterangan tentang suatu produk tertentu yang disebutkan dalam bentuk berita, hal mana merupakan keuntungan karena dalam pelaksanaannya tidak dibayar oleh sponsor, dengan demikian publisitas mempunyai potensi untuk mendorong penjualan.
Dari definisi di atas, bahwa media massa mau menerima sumbangan berita atau informasi serta artikel dan tulisan dari pihak luar, sepanjang tulisan tersebut memiliki nilai berita yang cukup tinggi untuk dapat dimuat. Dalam definisi tersebut tidak disebutkan akan adanya kewajiban untuk membayar atau membeli semacam ruang dan waktu tertentu seperti dalam iklan. Artinya, jika suatu organisasi/perusahaan, perorangan, bisa mengemas sebuah cerita atau artikel tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan organisasinya menjadi sebuah tulisan yang bernilai berita cukup tinggi maka media massa tidak akan ragu-ragu untuk memuatnya, tanpa dipungut biaya apapun.
Hal inilah yang menyebabkan Publisitas dikategorikan sebagai metode komunikasi massa yang tidak terkontrol, karena diliput tidaknya sebuah berita oleh media massa benar-benar tergantung dari layak muat tidaknya sebuah berita. Walaupun dibandingkan dengan iklan tampak bahwa publisitas kurang pasti sifatnya, namun dari aspek kredibilitas pesan publisitas biasanya dianggap memiliki nilai yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan adanya persepsi di masyarakat, bahwa iklan dianggap sebagai sebuah pesan yang persuasif serta penuh dengan bujuk rayu mengajak khalayak untuk membeli sebuah produk. Lain halnya jika sebuah cerita atau informasi muncul di media massa sebagai berita. Berita dipersepsi sebagai suatu kejadian yang faktual, yang benar terjadi, dan karenanya dianggap lebih jujur dan dapat dipercaya.
High Veracity, yaitu publisitas dianggap oleh pembacanya sebagai sesuatu yang benar sebab pemberitaannya tidak memihak atau dianggep netral, dalam majalah dan surat kabar maupun TV.
a) Off-guard, yaitu bahwa publisitas merupakan berita dalam surat kabar yang dibaca oleh setiap orang, sehingga mau tidak mau berita tentang perusahaan juga terbaca. Dalam hal ini berarti bahwa publisitas dapat sampai ke konsumen meskipun seolah-olah konsumen mempunyai penjaga, jika dianggap publisitas tersebut lolos dari penjaganya.
b) Dramatization, yaitu bahwa publisitas dapat menggambarkan keadaan produk perusahaan itu dengan jelas, misalnya dalam film, slide serta dapat didramatisir dalam bentuk cerita yang sedemikian rupa hingga produk dapat digambarkan dengan jelas.
Publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain:
a) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca,
sebuah iklan.
b) Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok.
c) Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah
mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa cerita tersebut merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.
d) Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.
Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa publisitas menawarkan beberapa keuntungan antara lain tidak ada pengeluaran biaya untuk berita yang disiarkan, walaupun dikatakan tidak ada pengeluaran biaya, namun pada kenyataanya bukan berarti 100% publisitas perusahaan tidak mengeluarkan biaya.
Terlebih lagi, publisitas juga unggul dari aspek ekonomi. Iklan dipungut biaya, sedangkan liputan media publisitas bebas biaya sehingga melalui publisitas organisasi , seseorang jelas lebih diuntungkan. Publisitas dianggap lebih kredibel daripada iklan dan karenanya disebut sebagai kegiatan komunikasi yang tidak bisa dikontrol, karena tergantung dari besar kecilnya nilai berita yang ada di sebuah kegiatan publikasi. Kegiatan publisitas di media massa tidak dikenakan biaya apapun.
B. Fungsi publisitas
Salah satu fungsi bulisitas yaitu: Sebagai kegiatan dalam dunia politik dikenal salah satunya adalah publisitas politik. Publisitas ini merupakan upaya mempopulerkan diri kandidat atau institusi partai yang akan bertarung dalam pemilu. Yang diberitakan/menginformasikannya mellalui media massa. Ada empat bentuk publisitas yang dikenal dalam khazanah komunikasi politik.
Pertama, dikenal sebagai pure publicity yakni mempopulerkan diri melalui aktivitas masyarakat dengan setting sosial yang natural atau apa adanya. Misalnya saja, bulan Ramadhan dan Idul Fitri merupakan siklus aktivitas tahunan sehingga menjadi realitas yang apa adanya. Kandidat/seseorang, organisasi bisa memanfaatkan kesempatan tersebut untuk memasarkan dirinya. Misalnya dengan mengucapkan “Selamat Menjalani Bulan Ramadhan” atau “Selamat hari Raya idul fitri” dengan embel-embel nama atau photo kandidat. Semakin banyak jenis bentuk pure publicity yang siarkan di media massa, maka akan semakin populer sesorang atau organisasi tersebut. Kedua, free ride publicity yakni publisitas dengan cara memanfaatkan akses atau menunggangi pihak lain untuk turut mempopulerkan diri. Misalnya saja dengan tampil menjadi pembicara di sebuah forum yang diselenggarakan pihak lain, menjadi sponsor gerakan anti narkoba, turut berpartisipasi dalam pertandingan olahraga di sebuah daerah kantung pemilih dan lain-lain. Ketiga, tie-in publicity yakni dengan memanfaatkan extra ordinary news (kejadian sangat luat biasa). Misalnya saja peristiwa tsunami, gempa bumi atau banjir bandang. Kandidat dapat mencitrakan diri sebagai orang atau partai yang memiliki kepedulian sosial yang tinggi sehingga imbasnya memperoleh simpati khalayak. Sebuah peristiwa luar biasa, dengan sendirinya memikat media untuk meliput. Sehingga partisipasi dalam peristiwa semacam itu, sangat menguntungkan kandidat. Keempat, paid publicity sebagai cara mempopulerkan diri lewat pembelian rubrik atau program di media massa. Misalnya, pemasangan advertorial, Iklan spot, iklan kolom, display atau pun juga blocking time program di media massa. Secara sederhananya dengan menyediakan anggaran khusus untuk belanja media.
Fungsi publisitas tidak lepas dari fungsi komunikasi massa. Sejumlah upaya mencoba mensistimasisasikan fungsi utama komunikasi massa, yang pada mulanya dimulai oleh Lasswell (1948) yang memberikan ringkasan/kesimpulan mengenai fungsi dasar komunikasi sebagai berikut: pengawasan lingkungan; pertalian (korelasi) bagian-bagian masyarakat dalam memberikan respon terhadap lingkungannya; transmisi warisan budaya. Fungsi pengawasan sosial merujuk pada upaya penyebaran informasi dan interpretasi yang obyektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi korelasi sosial merujuk pada upaya pemberian interpretasi dan informasi yang menghubungkan satu kelompok sosial dengan kelompok sosial lainnya atau antara satu pandangan dengan pandangan lainnya dengan tujuan mencapai konsensus. Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya, atau dari satu kelompok ke kelompok lainnya.
Sasa Sendjaja (2003), memberikan ilustrasi tentang fungsi komunikasi massa dari Lasswell sebagai berikut:
Kita ambil contoh pemberitaan tentang “konflik” yang sekarang sangat dominan dikemukakan oleh berbagai media elektrolit maupun media cetak. Pemberitaan konflik yang terjadi, menurut fungsi pengawasan sosial, seharusnya ditujukan agar masyarakat waspada dan mencegah agar konflik tersebut tidak meluas. Penyajian opini dari elit-elit atau kelompok-kelompok yang bertikai, menurut fungsi kaorelasi sosial, seharusnya dikorelasikan dengan opini-opini dari berbagai kalangan masyarakat lainnya. Ini berarti, isi pemberitaan jangan hanya menyajikan pandangan dari pihak-pihak yang bertengkar saja. Pandangan-pandangan dari berbagai kalangan masyarakat baik yang berasal dari lapisan atas, menengah atau kalangan masyarakat bawah, perlu disajikan secara eksplisit termasuk dampak konflik terhadap kondisi kehidupan nyata sehari-hari. Tujuannya mencapai konsensus agar konflik dapat segera berakhir karena yang akan menjadi nkorban adalah masyarakat. Sementara itu, media massa juga seharusnya menjalankan fungsi sosialisasi. Pesan utama yang perlu disosialisasikan dalam konteks konflik yang terjadi sekarang ini adalah perlunya menjaga integrasi bangsa. Pesan-pesan lainnya yang relevan disosialisaikan antara lain adalah toleransi dan apresiasi terhadap perbedaan pandangan, perlunya menegakkan supremasi hukum, serta anti segala bentuk tindakan kekerasan.
Charles Robert Wright (1960) menambahkan fungsi entertainment (hiburan) dalam fungsi komunikasi massa. Jay Black dan frederick C, Whitney (1988) mendefinisikan fungsi komunikasi massa sebagai: (a) to inform (menginformasikan), (b) to entertaint (memberi hiburan), (c) to persuade (membujuk), dan (d) transmission of the culture (transmisi budaya). John Vivian dal bukunya The Media of Mass Communication (1991) mendefinisikan fungsi komunikasi massa sebagai : (a) providing information, (b) providing entertainment, (c) helping to persuade, dan (d) contributing to social cohesion (mendorong kohesi sosial). Joseph R. Dominick dalam bukunya The Dynamics of Mass Communication (1981) mendefinisikan fungsi komunikasi massa sebagai berikut: (a) surveillance (pengawasan), (b) interpretation (interpretasi), (c) linkage (hubungan), (d) socialitation (sosialisasi), dan (e) entertainment (hiburan) (lihat Nurudin, 2003). Sedangkan Onong Uchjana Effendy (1994) mendefinisikan fungsi komunikasi massa sebagai berikut: (a) menyampaikan informasi (to inform), (b) mendidik (to educate), (c) menghibur (to entertain), dan (d) mempengaruhi (to influence).
Beberapa definisi “lanjutan” fungsi komunikasi massa tersebut di atas walaupun secara tersurat berbeda-beda, namun pada hakekatnya mempunyai kesamaan dan bersifat melengkapi definisi fungsi komunikasi massa dari Lasswell, seiring dengan perkembangan produk (pesan-pesan) yang dibawakan oleh media massa itu sendiri.
6. PROMOSI PENJUALAN ( SALES PROMOTION )
Definisi Promosi Penjualan:
Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.
Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu:
- Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya)
- Citra. Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut
- Manfaat extra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga)
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah
untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara periklanan dan promosi penjualan adalah 30-70.

Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes berhadiah untuk kinerja terbaik.
Tujuan Sales-Promotion
1.Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
2.Peningkatan frekuensi dan kuantitas
3.Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
4.Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen
5.Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
6.Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Keterangan:
Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
Untuk menarik perhatian calon konsumen baru, alat dari sales promotion dapat menurunkan resiko dari konsumen yang berusaha mencoba sesuatu yang baru.seperti menawarkan harga yang murah atau buy one get one free.
Peningkatan frekuensi dan kuantitas
Untuk menaikkan frekuensi dari pemebelian, Hal pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur, pada pesanan utuk mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat konsumen akan membeli produk lebih sering.
Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
Pergunakan frekuensi yang berhubungan tinggi dengan para pesaing pada kategori produk tertentu.

Contohnya: Perusahaan-perusahaan penerbangan berusaha untuk memberikan penawaran-penawaran menarik. Garuda airlines membuka devisi City link memberikan harga murah untuk penerbangan ke Surabaya, itu dimaksud untuk mengimbangi lion air yang juga memberikan harga yang murah.
Membangun Customer database dan peningkatan ingatan konsumen
Dengan menggunakan Promosi untuk membangun pusat data yang berhubungan dengan informasi konsumen. Dengan begitu perusahaan dapat merencanakan program-program reward dan memelihara hubungan dengan konsumen, yang terutama sekali adalah memilih yang paling menguntungkan perusahaan.
Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
Konsumen yang sudah terbiasa dengan suatu merk dan percaya, itu sudah cukup untuk membuat pembelian berulang, jika menjual kepada konsumen suatu produk lain tetapi dibawah merk yang sama atau yang membuat produk tersebut adalah perusahaan yang sama dapat lebih efektif dari pada menjual kepada konsumen yang tidak terbiasa dengan merk.
Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Bagaimana Mc Donalds melakukan promosi untuk memperkuat image bahwa McDonalds adalah tempat yang sesuai untuk anak-anak? SAlah satu caranya adalah menawarkan figure dari film terbaru Disney yaitu Teenie Beanies (versi yang lebih kecil dari mainan yang popular). Di beberapa restaurant Mc D banyak para konsumen yang sudah menunggu toko dibuka sejak jam 5.30 pagi.
Consumer-market Sales Promotion Techniques
1.Coupons (kupon)
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar efektif sebaiknya memberika penghematan 15% sampai 20%
2.Price-off Deals
Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga berkisar dari 10% -25%.
3.Premium and advertising specialties
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang menyelipkan cincin berlian dalam kemasannya.
advertising specialties mempunya 3 elemen kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to consumers with no obligation. Contohnya kalender, t-shirts, coffe mugs, topi base ball, pens and computer mose pad.
4.Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang-brang karena membeli sesuatu. Ada juga beberapa kontes tentang mebuat jingle suatu produk.
5.Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran iklan. Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru.
6 teknik yang dipergunakan pada sampling
a.In-store sampling
Yang umum digunakan untuk produk-produk makanan dan kosmetika.
b.Door-to-door sampling
Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi dan target yang akan dicapai pada area geografi tertentu.
c.Mail sampling
Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternative dari distribusi door-to-door.
d.Newspaper sampling
Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir ini dan hampir 42% konsumen melapor menerima sample
e.On-Package sampling
Teknik dimana sample barang disisipkan pada kemasan produk lain, sangat berguna untuk Brands Target Contohnya: Pembelian RInso Berhadiah Molto Softener kemasan kecil. Pembelian shampoo pantene berhadiah conditioner pantene.
f.Mobile sampling
Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan.
6.Brand (Product) placement
Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televise atau film.
Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston martin sports dengan New BMW Z3, suatu penempatan merk pada film golden eye sehingga pihak promosi BMW menghasilkan 6000 pesanan untuk tipe Z3.
7.Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukab pada took pengecer. Konsumen mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada produsen.
Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai “beli tiga, dapat satu gratis”.
8.Frequency (Continuity) programs
Ini merupakan salah satu teknik “sales promotion” yang popular diantara konsumen. Frequency programs, juga mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama.
9.Event Sponsorship
Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas Merk meningkat bersamaan dengan para penonton di acara tersebut.Contoh: Bank Mandiri mensponsori acara berbagi dengan aceh, Wishmilak mengadakan pertandingan Tennis international di Bali.
Penentuan dari strategi Consumer sales promotion:
1.Mengerakkan motivasi melalui partnership strategi
2.Mengerakkan motivasi melalui loyalty strategi
Partnership Strategies
Cross promotion
is the promotion of two or more products together
Contoh: cheese dan crakers
Tie-in promotion
Is the linking of two products in advertising and in store merchandising promotion
Contoh: Promosi film Lord of the Rings movies pada 10.000 restoran Burger King. Demikian juga dengan JVC, sebuah perusahaan yang bergerak dibidang elektronik yang menanda tangani kontrak eksklusif mensponsori trilogy dari film lord of The Rings. Produk dari JVC adalah DVD players dan VCR paket yg mempromosikan The Fellowship of The New Line.
Loyalty Strategies
In loyalty promotion, a company offers premiums or other incentive when
customer makes multiple purchase over time.
Sebuah program kesetiaan dapat menjadi kelengkapan yang baik sebagai bagian dari suatu program pengelolaan hubungan pelanggan, Namun banyak program kesetiaan sejenis itu yang tidak menghasilkan kesetiaan.
Contohnya: bagaimana seorang penumpang pesawat yangs sering terbang dapat menjadi konsumen yang loyal jika pelanggan masih dihadapkan pada masalah-masalah penerbangan dibatalkan, kehilangan bagasi dan awak pesawat yang tidak peduli?
Loyalty atau di dunia marketing dikenal dengan istilah brand loyalty dapat di indikasikan dari tingkat ketahanan pelanggan berada pada satu perusahaan (Customer retention rate). Rata-rata perusahaan kehilangan setengah dari pelanggannya dalam waktu kurang dari lima tahun. Perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan merk yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggan salam lima tahun. Namun tingkat Customer retention rate yang tinggi dapat juga mengindikasikan hal-hal lain selain dari kesetiaan. Beberapa konsumen tetap setia pada suatu produk karena malas mencari alternative lain atau tidak peduli akan pilihan-pilihan tersebut atau sedang tersandera dalam suatu kontrak jangka panjang.
Untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia, perusahaan dituntut untuk melakukan diskriminasi antara pelanggan-pelanggan yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan bagi perusahaan. Tidak ada perusahaan yang dapat diharapkan untuk memberikan perhatian yang sama pada seorang pelanggan yang tidak menguntungkan seperti pada pelanggan yang menguntungkan. Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang sedang mereka cari, mana yang akan paling diuntungkan oleh penawaran-penawaran perusahaan; pelangan-pelangan inilah yang paling munkin menjadi setia. Dan pelanggan setia akan memberi keuntungan pada perusahaan di kemudian hari melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasi darinya.
Perusahaan memang sudah seharusnya berusaha untuk membangun pelanggan-pelanggan setia, meskipun begitu kesetiaan akan tidak dapat menjadi sebegitu kuatnya sehingga pelanggan dapat menahan godaan dari seseorang pesaing yang mendatangi mereka dengan proposisidengan nilai-nilai lebih kuat serta dapat memberikan pelanggan semua yang sudah mereka dapatkan sekarang ini, ditambah dengan keuntungan-keuntungan lainnya.
Keuntungan dari Frequent shopper programs/Loyalty Programs:
1.Kelengkapan data dari konsumen seperti data demografi dan informasi lainnya ketika para konsumen ikut serta pada program dan ketika mereka termotivasi untuk mengidentifikasikan diri mereka sendiri pada setiap transaksi.
2.Konsumen termotivasi oleh tawaran reward untuk meningkatkan jumlah pada setiap jumlah pembelian pada setiap datang.
Masalah yang utama pada penggunaan Frequent shopper Card adalah
Ketika konsumen lupa membawa kartunya pada waktu belanja.
Ketika konsumen terburu-buru kemungkinan memutuskan untuk tidak menunjukkan kartu pada transaksi pembelian.
Kartu sering terselip pada dompet konsumen oleh kartu-kartu yang lain.
Kekuatan dan Keterbatasan dari sales Promotion secara keseluruhan”
Kekuatan utama dari consumer sales promotion adalah menaikan angka penjualan. Keuntungan hanya terjadi jika pada kasus-kasus di mana promosi penjualan berhasil mengajak pelanggan-pelanggan baru untukmencoba produk mereka dan di mana para pelanggan baru tersebut lebih menyukai produk baru tersebut dibandingkan dengan produk merk lama yang biasa mereka pakai. Namun banyak promosi penjualan hanya dapat menarik minat orang-orang yang suka berganti merk, yaitu mereka yang mencari harga yang paling murah, yang secara alamiah akan mencampakkan satu merk jika suatu merk lain sedang diobral. Promosi penjualan biasanya kurang memungkinkan untuk membujuk penguna-pengguna loyal dari merk lain dan pindak ke merk perusahaan anda.
Promosi penjualan bekerja sangat buruk pada pasar produk yang memiliki kemiripan merk yang tinggi. Promosi cenderung untuk menarik minat orang-orang yang suka beralih merk yang mencarai harga murah atau hadiah-hadiah dan mereka yang tidak setia pada satu merk. Lebih baik menggunakan promosi penjualan pada pasar-pasar produk yang memiliki ketidakmiripan merk yang tinggi, dimana pelanggan baru akan merasa bahwa mereka lebih menyukai produk anda dan fitur-fitur yang terdapat didalamnya daripada produk-produk yang menjadi pilihan mereka sebelumnya.
Promosi penjualan cenderung untuk lebih banyak digunakan oleh merk-merk yang lebih kecil memiliki lebih sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit mereka dapat membuat orang-orang minimal mencoba produk mereka.
Promosi penjualan secara umum seharusnya dipergunakan dengan hemat, pemberian harga murah, kupon,potongan-potongan harga dan hadiah-hadiah yang dilakukan secara terus menerus dapat mengurangi nilai suatu merk dalam pikiran pelanggan. Hal ini akan membuat para pelanggan cenderung menunggu promosi penjualan berikutnya dan tidak membeli produk-produk tersebut sekarang juga.
Pilihlah promosi penjualan yang sesuai atau menambah citra merk dan menambah menambah nilai produk anda. Cobalah untuk menggunakan promosi penjualan bersama-sama dengan iklan. Iklan akan menjelaskan mengapa pelanggan sebaiknya membeli produk tersebut dan promosi penjualan menyediakan insentif-insentif yang mendorong calon pelanggan untuk membeli. Jika keduanya digunakan secara bersama-sama, iklan dan promosi penjualan akan menjadai kombinasi yang luar biasa.
















7. MENENTUKAN ANGGARAN DAN BAURAN PROMOSI TOTAL
Tidak ada aturan baku dan penetapan jumlah pasti mengenai anggaran kegiatan promosi. Paling tidak ada empat metode yang sering diambil;
No Metode Kelebihan Kekurangan
1 Affordable ( terjangkau )
Menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap manajemen mampu dikeluarkan perusahaan Hanya mengeluarkan sedikit dana, dari sisa dana operasional dan investasi Mengabaikan dampak promosi pada penjualan.
Hanya mengandalkan pemasangan iklan.
2 Percentage of sales
Menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan/ menetapkan anggran promosi sebagai sebuah persentase dari harga jual per unit • Mudah digunakan
• Membantu manajemen memikirkan hubungan antara pengeluaran promosi, harga jual dan laba per unit • Memandang penjualan sebagai sebab dari promosi dan bukannya sebagai hasil.
• Metode ini hanya didasarkan pada ketersediaan dana, bukannya pada peluang yang ada
3 Competitive parity
Menetapkan anggran promosi untuk menandingi anggran para pesaing • Membelanjakan sebesar belanja promosi pada pesaing sehingga membantu mencegah perang promosi.
• Responsif terhdap kondisi pesaing • Tidak selamanya valid, karena tidak semua perusahaan memiliki kebijakan yang sama
• Kebutuhan promosi perusahaan kita belum tentu sama dengan kebutuhuan pesaing.
4 Objective and task • Membantu perusahaan secara focus menuju tujuan promosi perusahaan
• Menentukan tugas dan biaya yang diperlukan untuk mencapai tujuan promosi Perusahaan sering sulit menentukan tugas apa yang dapat mencapai tujuan promosi.

Bauran Komunikasi ( disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 cara yang merupakan alat pemasaran (marketing tools), yaitu : Advertising, Direct marketing, sales promotion, public relations & publicity and personal selling.
• Menetapkan Bauran Promosi
Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.
Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif.
Karakteristik dari tiap promotinal tools
 Advertising:
Presentasi untuk umum
Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali
Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna.
Impersonality, hanya monolog bukan dialog.
 Sales Promotion:
Menyampaikan informasi lewat komunikasi
Memberikan insentif untuk konsumen
Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.
 Direct Marketing:
Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll.
Non publik, untuk orang tertentu
Mengikuti kebiasaan konsumen
Up to date
 Public Relations & Publicity:
Kepercayaan yang tinggi
Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman
Dramatisasi
 Personal selling:
Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal
Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen
Adanya respon langsung dari konsumen
• Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi:
 Jenis produk yang dipasarkan
Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.
 Push Vs Pull Strategy
Push strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users.
Pull Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.
 Buyer-readiness stage
Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.
 Product Life cycle Stage
Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas.
Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan.
Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.
 Company Market Rank
Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.